Директор по маркетингу и сбыту

№ 6, 2015г.

МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: ОСТОРОЖНОСТЬ КОНСЕРВАТОРОВ И ПРОРЫВ НОВАТОРОВ

УДК 339.138

Царегородцев А.В., генеральный директор, брендинговая компания REALPRO, г. Москва

Отраслевые эксперты рекламного рынка предполагают падение инвестиций в рекламу не менее чем на 15 %. Многие компании традиционно во время кризиса сокращают маркетинговые издержки, но некоторые ведут себя совсем наоборот – увеличивают и наращивают инвестиции в маркетинг и продвижение. В материале представлены тактические приемы антикризисного маркетинга.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, кризис, тактические приемы маркетинга, брендинг.

MARKETING IN CRISIS CONDITIONS PRUDENCE OF CONCERVATIVES AND BREAKTHROUGH OF INNOVATOR

Tsaregododtsev A.V., general director, branding company REALPRO, Moscow

Sectoral experts of advertisement market foresee drop of investments into advertising at least at 15 %. Traditionally, many companies in times of crisis reduce marketing expenses, but some others behave quite opposite – increasing and strengthening investments into marketing and promotion. The article presents tactics of anti-crisis marketing.

Key words: marketing business, crisis, marketing tactics, branding.

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ: СОВЕТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

УДК 339.138

Райдер М.В., маркетолог, компания «МаркетеР», г. Красноярск
Автор рассказывает о малобюджетных способах маркетинга и рекламы, позволяющих эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль без каких-либо существенных денежных вложений. Такой вид маркетинга принято называть партизанским.

Ключевые слова: партизанский маркетинг, малозатратный маркетинг, привлечение клиентов, продажи, CRM, отзывы,ко-маркетинг.

GUERILLA MARKETING: USING ADVICES AND RECOMMENDATIONS

Raider M.V
., market researcher, company «The MaketeR», city of Krasnoiarsk
The author is describing low budget means of marketing and advertisement, allowing to promote efficiently
goods or services, to attract new clients and to increase profit without any sufficient cash investments. This kind
of marketing is called «guerilla marketing».

Key words
: guerilla marketing, low budget marketing, attracting clients, sales, CRM, responses, comarketing.

ТЕХНОЛОГИЯ КОБРЕНДИНГА ПРОТИВ КРИЗИСА

УДК 339.138

Журавель В.А., канд. истор. наук, президент, компания PR2B Group, г. Москва

Материал посвящен преимуществам такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как кобрендинг. Особую актуальность технология кобрендинга приобретает в условиях кризиса, когда бюджеты компаний на маркетинг ограничены. Автор рассказывает о видах кобрендинга, анализирует ошибки, допускаемые при разработке кобрендинговых программ, и описывает синергетический эффект «правильного» кобрендинга.

Ключевые слова: кобрендинг, функции кобрендинга, бренд, структурный кобрендинг, стратегический кобрендинг, функциональный кобрендинг, синергетический эффект кобрендинга.

CO-BRANDING TECHNOLOCY IS FIGHTING CRISIS

Zhyravel V.A., Ph.D. of history sciences, president of PR2B Group, Moscow

The material is dedicated to advantages of marketing communications tool, called co-branding. In crisis conditions, the co-branding technology acquires special importance, when corporate marketing budgets are limited. The author is explaining types of co-branding, analysing mistakes made when developing co-branding programs, as well as synergetic effect of «correct» co-branding.

Key words: co-branding, co-branding functions, structural co-branding, strategic co-branding, functional co-branding, co-branding synergetic effect.

ВОЗМОЖНОСТИ МАТРИЦЫ МАК-КИНЗИ В СОВРЕМЕННОМ СТРАТЕГИЧЕСКОМ АНАЛИЗЕ

УДК 339.138

Лужнова Н.В., канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга,
коммерции и рекламы,
E-mail: nat_val@inbox.ru;

Мантрова М.С., канд. экон. наук, старший преподаватель кафедры
маркетинга, коммерции и рекламы,
Оренбургский государственный университет, г. Оренбург
E-mail: marinarazumov@yandex.ru

Авторами описываются возможности применения матрицы Мак-Кинзи в современном стратегическом анализе мебельного промышленного предприятия, выявлены основные этапы процесса оценки основных параметров матрицы – конкурентоспособности направлений бизнеса и привлекательности сегментов мебельного рынка, произведена их оценка и дано описание возможных стратегий развития на основе построенной матрицы.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, матрица Мак-Кинзи, конкурентоспособность СХЕ, привлекательность рынка, мебельный рынок.

CAPABILITIES OF MCKINSEY MATRIX IN MODERN STRATEGIC ANALYSIS

Luzhnova I.V., Ph.D. of economics sciences, associate professor;

Mantrova M.S., Ph.D. of economics sciences, senior lecturer,
chair of marketing, commerce and advertisement, Orenburg state university, city of Orenburg

The authors are describing opportunities to use McKinsey matrix in modern strategic analysis of industrial furniture production, revealing main stages of main matrix parameters assessment process – marketability of business directions and attraction of furniture market's segments, providing assessment of the segments and description of possible development strategies on the basis of created matrix.

Key words: marketing analysis, McKinsey matrix, marketability, SHE, market attraction, furniture market.

КРИЗИСНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

УДК 659.19

Нариньяни А.М., генеральный директор, Агентство независимой журналистики, г. Москва

В статье представлен обзор различных каналов рекламных коммуникаций с точки зрения особенностей их функционирования в кризисной ситуации, описаны тенденции, характерные для различных рекламных площадок, проводится сравнение эффективности каналов.

Ключевые слова: рекламный рынок, спрос, телереклама, интернет-реклама, реклама в прессе, радиореклама, наружная реклама, кризис.

CRISIS TRENDS IN ADVERTISEMENT MARKET

Nariniani A.M., founder and general director of the Agency of independent journalism, Moscow

Review of various marketing communications channels is presented from standpoint of functional features in crisis situation, description of the trends natural for various advertising spaces, comparison of channels' efficiency is provided.

Key words: advertisement market, demand, TV-advertisement, Internet-advertisement, radioadvertisement, street advertisement, crisis.

БРЕНД КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ ИСТОЧНИК ФОРМИРОВАНИЯ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА

УДК 659: 330

Краснослободцев А.А., канд. экон. наук, зам. руководителя департамента маркетинга по рекламе, промышленная группа «Крата», г. Тамбов

Российская экономика сегодня находится в пограничном состоянии, когда количественный подход не обеспечивает должной синергии от использования ресурсов, а качественный рост ограничен институциональными и инфраструктурными факторами. Безусловно, перевод российской экономики на инновационные высокотехнологические рельсы жизненно необходим, однако в сложившихся условиях очень сложно остановить снижение вклада России в мировую структуру производства. В такой ситуации оптимальной является концепция брендинга, формирующая большую добавленную стоимость при относительно низких капиталовложениях.

Ключевые слова: бренд, брендинг, марочный продукт, нематериальный актив, добавленная стоимость, лояльность, рынок В2В и В2С.

THE BRAND AS INTANGIBLE SOURCE OF PRODUCT'S ADDED VALUE FORMATION

Krasnoslobodtsev A.A, Ph.D. of economics sciences, deputy head of department of advertisement marketing, industrial group «Crata», city of Tambov

The Russian economy today exists in the boundary condition, when qualitative approach does not provide adequate synergy of using resources, while qualitative approach is limited by institutional and infrastructural factors. Naturally, transfer of the Russian economy to innovative, high technological rails is vitally necessary, however in current conditions it is very difficult to stop decrease of the Russian input into global production structure. In this situation, the concept of branding is the optimus one, forming high added value at relatively low capital investments.

Key words: brand, branding, brand-name product, intangible asset, added value, loyalty, B2B and B2C markets.

ПРОДВИЖЕНИЕ В УСЛОВИЯХ ДЕФИЦИТА БЮДЖЕТА: СОВЕТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

УДК 339.138

Безрутченко Ю.В., канд. экон. наук, генеральный директор, маркетинговое агентство «Антарес Плюс», г. Саратов

Ситуация в экономике заставила предприятия пересмотреть расходы на маркетинг в сторону снижения. В статье описываются «бюджетные» меры по продвижению компании, которые можно принимать не только для удержания существующих позиций, но и для развития бизнеса в кризисный период.

Ключевые слова: продвижение, маркетинговые коммуникации, дефицит бюджета, интернет-продвижение, работа с клиентами, отзывы.

PROMOTION IN CONDITIONS OF BUDGET DEFICIENCY ADVICES AND RECOMMENDATIONS

Bezrutchenko Yu.V., Ph.D. of economics sciences, general director, marketing agency «Antares Plus», city of Saratov

The situation in economy forced companies to re-consider expenses on marketing downwards. The article describes «budget» actions on company promotion, which can be taken not only to maintain achieved positions but for business development in crisi times as well.

Key words:promotion, marketing communications, budget deficiency, internet-promotion, dealing with clients, references.

ВОЗМОЖНОСТИ КОНСАЛТИНГА В ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ

УДК 65.01

Щеголькова А.Н., директор по маркетингу и коммуникациям,консалтинговая компания «А ДАН ДЗО», г. Москва

Кризис в мировой экономике и увеличение неопределенности в бизнес-среде увеличивают потребность в консалтинговых услугах. И это главный фактор, влияющий на рынок консалтинговых услуг. В статье рассматриваются виды консультационных услуг и компаний, занимающихся консалтингом, анализируются потребности в этом виде услуг и возможности решения тех или иных проблем промышленных предприятий.

Ключевые слова: консалтинг, консалтинговая услуга, консалтинговое агентство, потребности в консалтинге, проблемы производственных компаний, эффективность консалтинга.

POSSIBILITIES FOR CONSULTING IN PRODUCTION SECTOR

Schegoltsova A.N., director of marketing and communications,consulting company «A DAN DZO», Moscow

Crisis in global economy and increasing uncertainty in business sector are increasing demand in consulting services. And this is the main factor influencing the market of consulting services.The article reviews types of consulting services and companies doing consulting, analyses demand in this sector of services and possibilities to resolve various issues in industrial companies.

Key words: consulting, consulting service, consulting agency, demand in consulting, problems of industrial companies, consulting efficiency.

СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО КОНСАЛТИНГА

УДК 339.138

Костромина Е.А.,
канд. филол. наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Российский государственный социальный университет (филиал), г. Электросталь, Московская обл.

Сложно переоценить роль маркетинга в общем управлении предприятием, поскольку от правильно выстроенной маркетинговой стратегии зависит эффективность работы в целом. Однако далеко не каждое предприятие, особенно в малом и среднем бизнесе, способно содержать штат высокопрофессиональных маркетологов. Поэтому консалтинговые услуги в области маркетинга пользуются все возрастающей популярностью, особенно это касается разработки отдельных рекламных кампаний и маркетинговой политики предприятия в целом. В статье рассматриваются сущность и задачи консалтинга в области маркетинга, описываются особенности услуги и специфика ценообразования на рынке консалтинговых услуг.

Ключевые слова: маркетинговое консультирование, консалтинговая услуга, ценообразование в консалтинге.

THE SPECIFICS OF MARKETING CONSULTING

Kostromina E.A., Ph.D. of. philol. sciences, associate professor, chair of economy and management Russian state social university, city of Electrostal, Moscow region

It is hard to overestimate the role of marketing in general managing the company, because proper structured marketing strategy determines efficiency of business in general. However, not every company, especially in small and medium business is capable to employ the team of highly professional marketing specialists. That is why consulting services in field of marketing are getting more and more popular, especially it relates to development of individual marketing campaigns and marketing policy of the company in general. The article reviews the essence and tasks of consulting in marketing, describes features of the service and specifics of pricing at the market of consulting services.

Key words: marketing consulting, consulting service, pricing in consulting.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ В ПЕРИОД КРИЗИСА

УДК 339.138

Интегрированная группа коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящее в нее консалтинговое агентство BrandScience, оказывающее услуги в области маркетингового анализа, и креативное агентство Instinct представляют анонс результатов собственного исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», проведенного с целью выявления наиболее эффективных медиастратегий в кризисное время. Изучив текущую экономическую ситуацию, особенности коммуникации в рамках отдельно взятых товарных категорий (с высокой, средней и низкой эластичностью спроса) и потребительское поведение, агентства разработали рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как
должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Ключевые слова: исследование потребительского поведения, структура спроса, экономическая ситуация, кризис, коммуникационная стратегия.

THE RESEARCH OF DEMAND BEHAVIOUR AND COMMUNICATIONS STRATEGIES IN TIMES OF CRISIS

The group of communication agencies OMD MD | PHD Group, being integral part of consulting agency BrandScience, provides services in marketing analysis sector, and creative agency Instinct are announcing the results of in-house research «Strategies in recession times», conducted in order to reveal the most efficient media-strategies in times of crisis. Having perused the current economy situation, features of communications within individually taken categories of goods (with high, medium and low demand elasticity) and consumers' behaviour, the agencies developed recommendations on the ways how to react on current changes and how the approaches to conducting business must be corrected in order to enhance financial criteria.

Key words: research of consumers' demand, structure of demand, economical situation, crisis, communicational strategy.

Исследование потребительского поведения и коммуникационных стратегий в период кризиса

Интегрированная группа коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящее в нее консалтинговое агентство BrandScience, оказывающее услуги в области маркетингового анализа, и креативное агентство Instinct представляют анонс результатов собственного исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», проведенного с целью выявления наиболее эффективных медиастратегий в кризисное время. Изучив текущую экономическую ситуацию, особенности коммуникации в рамках отдельно взятых товарных категорий (с высокой, средней и низкой эластичностью спроса) и потребительское поведение, агентства разработали рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Специфика маркетингового консалтинга

Сложно переоценить роль маркетинга в общем управлении предприятием, поскольку от правильно выстроенной маркетинговой стратегии зависит эффективность работы в целом. Однако далеко не каждое предприятие, особенно в малом и среднем бизнесе, способно содержать штат высокопрофессиональных маркетологов. Поэтому консалтинговые услуги в области маркетинга пользуются все возрастающей популярностью, особенно это касается разработки отдельных рекламных кампаний и маркетинговой политики предприятия в целом. В статье рассматриваются сущность и задачи консалтинга в области маркетинга, описываются особенности услуги и специфика ценообразования на рынке консалтинговых услуг.

Авторы: Костромина Е. А

Возможности консалтинга в производственной сфере

Кризис в мировой экономике и увеличение неопределенности в бизнес-среде увеличивают потребность в консалтинговых услугах. И это главный фактор, влияющий на рынок консалтинговых услуг. В статье рассматриваются виды консультационных услуг и компаний, занимающихся консалтингом, анализируются потребности в этом виде услуг и возможности решения тех или иных проблем промышленных предприятий.

Авторы: Щеголькова А.Н, Schegoltsova A.N

Продвижение в условиях дефицита бюджета: советы и рекомендации

Ситуация в экономике заставила предприятия пересмотреть расходы на маркетинг в сторону снижения. В статье описываются «бюджетные» меры по продвижению компании, которые можно принимать не только для удержания существующих позиций, но и для развития бизнеса в кризисный период.

Авторы: Безрутченко Ю. В

Бренд как нематериальный источник формирования добавленной ценности продукта

Российская экономика сегодня находится в пограничном состоянии, когда количественный подход не обеспечивает должной синергии от использования ресурсов, а качественный рост ограничен институциональными и инфраструктурными факторами. Безусловно, перевод российской экономики на инновационные высокотехнологические рельсы жизненно необходим, однако в сложившихся условиях очень сложно остановить снижение вклада России в мировую структуру производства. В такой ситуации оптимальной является концепция брендинга, формирующая большую добавленную стоимость при относительно низких капиталовложениях.

Авторы: Краснослободцев А. А, Krasnoslobodtsev A.